课程大纲

导入案例：

您自己的一次消费购买过程，销售推荐与您的朋友推荐，同一款产品，你的心理差异？

十年前的政企项目招投标成交率与今天的政企项目招投标成交率对比，反应背后怎样变化？

【导入篇】以客户为中心：重新定义与甲方的关系

1.  营销之道：人性对利益的述求，如何通过利益倒推业务问题。

1）理论讲解：关系营销与产品营销的差异和各自的价值

2）案例教学：分利结构背后的人性驱动（200万订单项目的四个关键人）

3）理论价值：你不解决他的问题，他就不解决你的业务问题

4）三层利益：组织利益，公司利益，个人利益

2.  营销之法：识别客户问题背后的真实动机，快速的找到客户隐藏的真实利益述求

3.  营销之术：如何识别大客户业务的“钱人事”。

【第一幕】客户分析与画像：客户分析能力

1.  客户洞察之道：利益述求在不同场景中的不同表现

1）客户的价值分析维度（四维）

2）客户的真实利益与隐性利益

3）客户的多种场景分析

2.  客户分析之法：发现并应对客户的真实问题

1）如何快速找到客户的问题

2）如何通过用户的画像找到用户真实动机

3）如何通过用户的表现分析其的真实意图

4）如果通过用户的问题找到客户的述求

3.  客户定位之术：确定客户的真实需求与潜在挑战

1）客户权力大小的具体表现

2）客户权限大小的具体表现

3）客户影响力的具体表现

4）不同决策链条当中客户的身份识别

4.  客户画像之器：客户洞察模型图

动机分析：基于用户的动机进行分析，在行为（客户关心的），轨迹（客户熟悉的），习惯（客户舒服的）三个维度找到甲方真实想法

理论依据：用户三层结构分析（用户画像，应用场景，差异化解决方案），用户三点分析（痛点，痒点，关注点）六个关键节点的分析，精准找到用户的问题，并提供精准的应对策略

理论延展：客户关注的重点（项目、合同、技术、价格、财务、团队）

【第二幕】拜访沟通与切入：实战拜访沟通应变能力

1.  拜访实战之道：通过实战经验提升业务基本功

1）拜访目的明确：信息收集，关系构建，业务节点

2）客户场景聚焦：初次拜访，多人拜访，二次回访，竞争应对，方案呈现，异议处理，竞争谈判，合同签订，持续服务。

3）脱离场景的拜访都是无效拜访。

案例分析：一家制造机械设备工厂副厂长办公室的格局设置，有鱼缸、字画

2.  拜访关键之法：运用“关键SOP”应对不同拜访场景

1）细节把控

2）配合分工

3）有效服务

4）竞争差异

5）聚焦问题

6）态度明确

7）风险控制

8）增值增效

案例场景：1）与客户见面，2）竞争博弈，3）方案呈现，4）策反保有

案例背景：一个能源企业做电气设备改造项目，政府与业主各出资不同，招标入库，项目进入谈判阶段的各个场景应对。（四川某电气股份公司、某电力运维股份集团）

3.  拜访切入之术：实战拜访的四个场景

1）如何切入，试探与请教

2）如何构建：策反与防守

4.  拜访应变之器：拜访竞争分析表

【第三幕】营销博弈与谈判：竞争谈判能力

竞争五大策略：正面攻击、侧面攻击、迂回战术、切割战术、搅局

1.  营销公关之道：与客户快速达成一致

2.  谈判思维：必备的谈判思维

A、谈判不是分蛋糕，而是共同把蛋糕做大

B、不要轻易说不可以，谈判是条件交换条件

案例分析：一次项目谈判案例

3.  营销博弈之法：

1）差异化价值方案

2）谈判识人：不同类型客户的谈判风格

场景练习：

从事电网企业的技术总监，如何应对？

90后职业经理人，电厂招标采购经理，喜欢把控目标，如何应对？

3）场景价值塑造——SPAR场景化技巧

案例： 同款系统设备在不同场景使用的价值塑造

促成技巧：推定承诺法、二择一法、化整为零法

大客户营销沟通谈判复盘图（体系、结构化）

通过20个关键词，进行结构化体系化复盘，转化为业务应用能力。