课程大纲

• 1. 工作坊导入：产品创新与用户研究［2Hour］

• 1.1 产品概念创新要点 ［0.5Hour］

✓ 破冰互动：如何科学地产出⼀个好的创新产品概念？

✓ 价值理念：从用户中走来，回到商业里去

✓ 核心思维：用户思维、产品思维、商业思维

✓ 关键方法：通过用户洞察创新机会、通过需求提炼定义产品概念

（通过破冰互动，建立产品概念创新的全局认知，明确工作坊的任务与最终产物）

• 1.2 用户洞察的主要方法 ［0.5Hour］

✓ 质性研究类：用户观察、用户家访、座谈会、市场走访、市场观察……

✓ 定量研究类：问卷调研、大数据分析

✓ 用户样本的选择：超级用户、原点用户、前沿用户、极端用户……

✓ 课堂讨论：你准备用哪些方法来完成本次用户洞察？

（通过⼀些故事与案例，帮助学员对用户洞察的不同方法的优缺点形成大局观）

• 1.3 他山之石—跨行业案例 ［1Hour］

✓ 从“关键时刻”中发现需求：医疗器材、手机行业的机会洞察案例

✓ 从“心动时刻”中发现需求：智能家居、手机行业的机会洞察案例

✓ 从“新行为”中发现需求：消费电子产品、手机行业的机会洞察案例

✓ 从“新观念”中发现需求：快消品、手机行业的机会洞察案例

✓ 从“新生活方式”中发现需求：运动服饰、手机的机会洞察案例

✓ 课堂讨论：从这些案例中收获了什么？你将采取什么行动？

（通过实际的用户/市场观察驱动创新案例，帮助学员了解典型的观察视角）

• 2. 目标用户分析：明确产品用户策略［3Hour］

• 2.1 技能准备［1.8Hour］

✓ 用户研究的基本法则

• 个人：成长经历成就价值观，价值观促发行为倾向

• 组织：核心业务模式、核心管理模式

（通过案例故事理解用户差异的根本原因，掌握用户研究的指导思想）

✓ 分类用户

• 个人：行为倾向划分法

• 组织：业态分类法

（通过具体的案例分析，理解如何对个人用户、组织用户进行分类）

✓ 选择目标用户

• 鸿沟理论

• 容量导向

• 竞争导向

• 资源导向

（讲解如何选择目标客户、种子用户，制定相应的用户策略。）

✓ 目标用户画像

• 个人用户：移情分析法、Profile法

• 组织用户：客户地图法

（讲解如何通过移情分析来完成用户画像，并采用Profile或外号来呈现画像的结果。）

• 2.2 实战示范［0.2Hour］

✓ 目标用户分析任务板讲解

✓ 案例演示

（基于《目标用户分析任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程。）

• 2.3 实战演练：明确用户策略［1Hour］

✓ 初轮实战，逐⼀对各⼩组进行答疑、协助

✓部分小组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓ 完善实战结果

（针对各小组的产品课题，基于《目标用户分析任务板》完成目标用户分析，明确用户策略）

• 3. 需求结构化：需求的提炼与转化［5.5Hour］

• 3.1 需求结构化分析法［1.5Hour］

✓需求结构化：

• 需求结构化的线索：主题—任务—场景

• 需求结构化的工艺：识别维度、构建结构、处理信息

• 需求结构化的方法：JTBD法、客户旅程法

✓案例分析：通过需求结构化提炼需求的案例剖析

（结合手机行业的需求结构化框架，讲解如何在⼯具类APP的工作中引入需求结构化的方法）

✓ 小练习：针对特定主题，构思需求结构化的框架

（将结构化的思考引入到实践中，进行初步的尝试）

• 3.2 JTBD分析法［2.5Hour］

✓案例分析：通过JTBD

（用户目标达成理论）提炼需求的案例剖析

✓用户目标达成理论：

• 用户任务：用户雇佣产品完成⼀个任务(功能、情感、社交）

• 评价标准：方向—目标—计量单位

• 制约条件：资源、能力

（回顾JTBD的理论框架，并讲解其执行方法与路径）

✓提炼需求步骤⼀：场景目标聚类

• 标注：阅读需求条目(VOC)，区分目标类和问题类，并对目标类标注用户目标

• 归类：将标注进行亲和图分析，完成主题归类

• 识别：针对归类后的标注，定义出用户不同的任务

• 提炼：对定义出来的任务进行合理的提炼

✓ 小练习：场景目标聚类：根据目标类条目，提炼出用户的任务

（基于特定群体的需求条目库，基于场景目标进行聚类，从而提炼出用户任务）

✓提炼需求步骤二：场景情境聚类

• 问题归类：针对问题类需求条目进行归类，产品问题类、自我摩擦类

• 明确评价标准：针对问题类条目以“方向—目标—计量单位”的格式构建评价标准

• 明确制约条件：从摩擦类条目中提炼制约条件

✓ 小练习：场景情境聚类：根据问题类条目，提炼出用户评价标准与制约条件

（基于特定群体的需求条目库，基于场景情境进行聚类，从而提炼出评价标准）

✓ 需求转化：JTBD需求转化表

• 共识：理解用户任务、问题、评价标准与制约

• 翻译：把问题从用户语言转换成为技术语言

• 创新：基于技术语言的问题开始创新方案

• 验证：验证创新方案对用户描述的问题的匹配性

✓ 小练习：需求转化：根据提炼出来的用户任务描述，完成⼀次需求转功能

（基于前面的提炼，形成用户任务描述，并针对用户任务描述，完成需求转功能的转化）

• 3.3 产品概念屋［1.5Hour］

✓产品概念屋的结构讲解

• 主张：情感价值、情绪价值、体验主张

• 支撑：功能价值、核心交互

• 基本：竞争必备属性

• 口号：需求唤醒、用户嘴替

✓产品概念屋的案例分析：汽车、手机、工具类APP

✓ 练习：产品概念屋：选择⼀个MVP，讨论出概念屋

（基于前面的提炼，并结合产品概念屋的讲解，用自己的案例构建⼀个产品概念屋）

• 4. 从竞品侧获取需求［1.5Hour］

• 4.1 竞品分析全局观［0.5Hour］

✓竞品分析的核心思想：透过表象看本质、透过功能看价值

✓竞品分析的层次

• 价值层面：价值曲线法

• 路径层面：竞品跟踪矩阵、演进路径对比

• 功能层面：功能拆解+比较法

✓ 小讨论：不同层面的分析将解决什么问题，在什么时机下应该执行？

（概要地介绍竞争分析的不同层次、典型的执行方法。）

 • 4.2 竞品分析—价值层［0.5Hour］

✓明确竞争元素：$APPEALS法，自定义法【应用资源、行为支撑、核心需求……】

✓绘制价值曲线

✓明确竞争策略

（结合案例，讲解如何通过价值曲线法来完成价值层面的竞品分析。）

✓ 小练习：价值层竞品分析

（结合自己的实际工作，尝试完成⼀张价值曲线的绘制，并讨论竞争策略。）

• 4.3 竞品分析—路径层［0.5Hour］

✓竞品跟踪矩阵

• 提炼竞品各版本的核心变化

• 还原各版本发布时期的外部事件N

• 提炼竞品演进路径

✓ 明确策略：明确自身演进路径、明确竞争策略

（结合案例，讲解如何通过竞争跟踪矩阵来完成路径层面的竞品分析。）

✓ 小练习：路径层竞品分析

（结合自己的实际工作，尝试完成⼀个竞品跟踪矩阵分析，并讨论竞争策略。）