任你选择
工作坊背景：
近年来，伴随着内循环、共同富裕、乡村振兴等⼀系列政策的逐渐深⼊实施，中国⽇益成为全球最⼤的消费市场。⼀⽅⾯新中产群体规模迅速扩⼤，社会财富⽇益增多，催⽣部分市场出现消费升级现象；另⼀⽅⾯全球经济进⼊变轨期，后全球化、后中美关系、疫情等诸多不确定因素，导致消费降级现象也频频出现。消费者需求变化快、⾏业竞争激烈；处处是红海、⾏⾏在内卷，但仍然是商机⽆限。
从另⼀个⾓度看，中国作为世界上产业链最完整的制造⼤国，在创新⼒、技术能⼒、制造⼯艺等⽅⾯都有了长⾜发展，中国产品⾛向全球市场也越来越有优势，成功案例也⽐⽐皆是。但是如何从制造迈向创造，从“性价⽐致胜”⾛向“中国品牌致胜”，获取更⼤的利润，则是关键命题。⾯向这样机会与挑战并存的时代，产品⼒提升就成为了核⼼课题。⽽本⼯作坊就是希望帮助⼤家回归本质思考，通过实际的案例讨论，理解“如何做出好的产品概念”的理念和⽅法。期待和⼤家⼀起努⼒，助⼒“中国产品”的腾飞、“中国品牌”的崛起。
工作坊特点：
⽤具体的案例分析代替枯燥的理论讲解，⽤关键思考链代替关键⼯作流，⽤实战研讨代替⽅法练习，⽤深度互动启发代替单向信息传授，⽤建⽴连接代替⼀次相遇；通过两天沉浸式的案例学习和头脑风暴，快速建⽴“产品概念定义”的能⼒集，变成更加⾃信的产品经理。
面向对象：
消费类产品的产品经理、产品线经理、⼯业设计师、营销经理、创业者等，或者有⼀定其他⾏业产品实战⼯作经验的、想投⾝于消费⾏业的产品经理。
工作坊收益：
通过两天的⼯作坊，学员将获得“如何做出好的产品概念”的系统思维
七 步 框 架：能够清晰地陈述出打造⼀个好的产品概念的核⼼思考链，以及关键的输出。
理 解 市 场：能够⽤品类树呈现准备进⼊的市场，并根据市场集中度、认知度、成熟度评估的结果，明确出产品概念应该具备的核⼼要素。
洞察需求趋势：能够通过宏观分析(PEST)推演出潜在的⾏为模式变化，并根据⾏为模式变化推演潜在的需求趋势，以锁定产品概念的创新⽅向。
洞察供给趋势：能够结合技术、应⽤趋势的分析，以及主要竞争对⼿的价值定位、演进路径，明确出产品概念的主战场和创新焦点。
明确产品机会：能够根据市场格局、需求趋势关键词、主战场和创新焦点，识别出潜在的产品或产品组合机会。
明确市场细分：能够有效地组织⽤户研究任务，通过合理的分析、提炼，定义出产品的市场细分，并有效的与⽬标群体共情，把握其核⼼诉求。
定义价值主张：能够结合⽬标群体的理想与现实，提炼⽤户雇佣产品要达成的⽬标，识别产品的⽤户核⼼利益点，完成产品价值取舍。
明确营销路径：能够与⽬标群体共情，还原购买路径，提炼KBF，形成营销初步策略。
工作坊议程：
第一部分 市场洞察 | ||
⼯作坊导⼊［0.5Hour］ | 产品概念定义全局观 | ✓ 破冰互动：如何科学地产出⼀个好的产品概念？ ✓ 价值理念：从⽤户中⾛来，回到商业⾥去 ✓ 核⼼思维：⽤户思维、产品思维、商业思维 ✓ ⼯作流程：市场洞察、产品定义 （通过破冰互动，建立产品概念定义的全局认知，明确⼯作坊的任务与最终产物） |
理解市场［1.5Hour］ | 市场现状分析 | ✓定义要进入的市场:命名市场并理解市场的本质需求 ✓市场集中度分析: • 寡头市场(数一数二):寻找新品类 • 层次化市场:构建新差异 • 分散市场:创建新标准 ✓市场认知度分析:用户当前心智 ✓市场成熟度分析:创新扩散阶段 • 新兴期:创新者、早期采纳者——革新/实用化 • 大众期:早期大众、后期大众——改良/差异化 • 成熟期:落后者——革新/差异化 (引入市场集中度模型、产品层次模型、创新扩散模型等工具，指导如何理解市场) |
实战研讨一:理解市场 | ✓ 绘制品类树:针对期望进入的市场，绘制出品类树 ✓ 分析市场格局:评估市场的集中度、认知度、成熟度 ✓ 制定核心策略:共性/偏性、革新/改良/差异化 ✓关键输出:市场选择与初步策略 (针对各小组的产品课题，完成对市场的初步理解，并明确出初步的策略方向) | |
洞察需求趋势［2Hour］ | 外部环境引发市场变化 | ✓ 梳理外部环境变化 • 政策环境：体制、态度、法律、法规 • 经济环境：经济⽔平、市场机制 • 社会环境：⼈⼜环境、⽂化背景 ✓ 识别⾏为模式变迁：⾏为抑制、⾏为激发 （通过案例讲解，帮助学员理解如何识别、理解政策、经济、社会趋势对⼈们⾏为的影响） ✓ 需求趋势洞察 • 需求跃迁：需求被满⾜，会激发更⾼层次需求 • 需求回退：需求被限制，会回退到更低层次需求 • 需求摇摆：在⽭盾的解决⽅案中，⼈们总在摇摆 • 需求偏性：不同⼈群，总会有独特的需求偏性 （通过案例讲解，让学员理解如何从“⾏为模式”推演“需求趋势”，以及典型的趋势类型） |
实战研讨⼆：洞察需求趋势 | ✓ 罗列外部环境变化：我们关注的市场受到哪些政策、经济、社会趋势的影响 ✓ 推导⾏为模式变迁：这些影响会让⼈们出现哪些⾏为模式的变化 ✓ 判断潜在需求趋势：这样的⾏为模式会激发哪些潜在的需求趋势 ✓关键输出：需求趋势关键词与推演链 （针对各小组的产品课题，基于市场的选择，分析外部环境，提炼需求趋势关键词） | |
洞察供给趋势［1.5Hour］ | 技术趋势是核⼼变量 | ✓技术趋势分析研究线索：学术阶段、研究阶段、产业阶段 ✓技术趋势分析 • 主题分析：演进的模块——对象分析法 • 价值分析：演进的意义——价值矩阵法 ✓ 应⽤趋势分析 • 名词扫描：应⽤资源分析（例如蓝光、DSD、⾼清⽚源……） • 动词扫描：⾏为⽀撑分析（例如⾼速摄影、延时摄影等……） （通过案例理解如何通过如何应用对象分析法、价值矩阵法对技术趋势分析进⾏提炼，名词、动词 扫描法来对应用趋势进⾏关键词提炼，并确定演进路径） |
⾏业竞争格局是具体表现 | ✓竞争分析的层次：价值层⾯、路径层⾯、功能层⾯ ✓竞争分析——价值层 • 明确竞争元素：$APPEALS法、⾃定义关键元素法 • 绘制价值曲线 • 明确竞争策略 ✓竞争分析——路径层 • 构建竞争跟踪矩阵，提炼竞品演进路径 • 明确⾃⾝演进路径和竞争策略 （讲解如何通过价值曲线法、竞争跟踪矩阵法来完成潜在的竞争分析） | |
实战研讨三：洞察供给趋势 | ✓ 提炼技术发展趋势：我们关注的市场受到哪些技术、应⽤趋势的影响 ✓ 明确友商竞争策略：当前市场不同竞争者的主战场、创新焦点、演进路径是什么 ✓ 关键输出：主战场、创新焦点与演进路径 （针对各小组的产品课题，基于市场的选择，识别技术趋势、应用趋势的影响，分析竞争格局、 明确产品的主战场、创新焦点和演进路径的选择） | |
明确产品机会［1Hour］ | 产品线布局策略 | ✓产品线策略调整 • 市场集中化：针对特定细分市场做单⼀品类产品 • 市场专业化：针对特定细分市场做系列品类 • 市场全覆盖：针对所有市场做系列品类 • 产品专业化：针对所有市场做单⼀品类 ✓产品线调优的基本⼿段 • 加法：增加新的产品 • 减法：淘汰没有优势的产品 • 重定位：对已有产品进⾏优化 ✓产品重定位的典型策略 • 增加新价值 • 定位新市场 （使学员理解产品线各产品的经典组合形态，结合案例来说明产品线调优的基本动作） |
实战研讨四：明确产品机会 | ✓ 明确产品线策略：根据市场洞察的结论，合理的产品线是什么样的 ✓ 关键输出：产品机会或产品组合机会 （针对前面的市场洞察，结合当前的产品线，明确产品线策略和产品定位机会） | |
第⼆部分 产品定义 | ||
明确市场细分［3Hour］ | 市场细分析基本逻辑 | ✓ 选择合适的市场细分⽅法：⼈⼜学、⼼理学、需求导向、购买途径、成果导向 ✓ ⽬标⽤户选择策略 • ⽬标⽤户选择标准：容量、竞争、资源 • ⽬标⽤户+种⼦⽤户法 • 原点⽤户法 （通过案例帮助学员理解市场细分的不同⽅法，以及选择细分⽅法、目标用户的典型策略） |
⽤户研究的核⼼逻辑 | ✓⽤户研究的基本法则：成长经历决定价值观，价值观促发⾏为倾向 • ⾏为空间：现实、兴趣、理想空间 • 意义空间：价值观、动机 • 成因空间：原⽣家庭、后天成长、外部环境 ✓ 定性研究得深度 • 认别有价值⾏为：共振、⽭盾、独特 • 价值⾏为分组与串联：发现背后的意义与动机 • 透过个体提炼群体：分析成因、提炼群体 • ⽤户画像：移情、侧写、模型化 ✓ 定量研究得⼴度 • 传统的问卷调研：设计、执⾏、分析 • ⼤数据分析：标签与统计、复杂动⼒学与其他 （通过具体的案例分析，理解如何通过用户研究与用户深度共情。） | |
实战研讨五：明确市场细分 | ✓ 选择市场细分策略：根据市场洞察的结论，我们如何细分市场 ✓ 定义⽬标⽤户：在不同的细分市场中，我们应该如何选择⽬标⽤户、原点⽤户 ✓ 关键输出：⽬标⽤户与核⼼诉求 （针对前面明确的产品定位，通过有效的市场细分策略，识别目标用户，并初步完成共情） | |
满⾜⽤户的⽬标—产品价值主张［2Hour］ | 理解⽤户需求本质 | ✓ 指导思想：创造需求是神的事，产品只是激发与迁移 • 需求=预期-现状 • 需求=欲望-摩擦 （通过⽣动的案例，使学员能从激发、迁移两个角度， 预期和现状两个侧面寻找潜在痛点） ✓ 理解需求： • 需求有类型：⼯具（功能性）、玩具（情感性）、图腾（社交性） • 需求有强弱：频率、厌恶度、可替代性 ✓ 提炼需求： • 提炼：聚类VOC（客户需求的声⾳）、理解⽤户⽬标、析取评价标准 • 定义：定义⽤户任务、识别核⼼场景 • 传达：提炼故事化价值主张、定义产品的FABE （通过⽣动的案例，帮助学员掌握深度分析、评估痛点的⽅法，避免找到伪需求） |
实战研讨六：定义产品价值主张 | ✓ 提炼⽤户任务：⽤户雇佣我们的产品，要完成什么样的任务✓ 识别核⼼场景：针对这些任务，主要有哪些核⼼的场景 ✓ 关键输出：产品概念（故事或FABE模型） （针对前面明确的产品定位、目标用户，提炼用户任务、识别核⼼场景、传达用户价值） | |
契合⽤户购买习惯［1.5Hour］ | 理解⽤户购买路径 | ✓ ⽤户购买路径：AIDA、4A、5A模型 ✓ ⽤户购买决策： • 决策风格与类型：名义型、有限型、扩展型 • 五⼤阶段：问题认知、信息收集、评价/选择、购买渠道选择、购后⾏为 （通过⽣动的案例，使学员能够使用购买路径还原用户购买关键决策点，并识别应满⾜的需求） |
实战研讨七：定义产品KBF | ✓ 还原⽤户购买路径：⽤户会如何购买此类产品 ✓ 分析关键需求：过程中会有什么样的关键诉求 ✓ 关键输出：⽤户的KBF列表 （针对前面明确的产品定位、目标用户、价值主张，进⼀步分析购买过程中的关键决策，并制定 相应的对策，使用户从“想买”转化为“会买”） | |
